KTV里吃火锅、Livehouse听演唱会、洗浴中心玩漂流、健身房里活力开练……这届年轻人的线下玩乐需求，正捧起一个充满活力的休闲玩乐市场。据美团观察，业态融合、创新驱动、数字化经营日益成为休闲玩乐行业的增长新动能。

7月29日，美团在湖南长沙举办2023年首场休闲玩乐数字营销峰会，与行业商家共同探讨数字化转型背景下的经营之道，助推休闲玩乐行业蓬勃发展。在湖南省及长沙市等各级政府部门的指导下，美团启动夜经济促消费活动，用丰富多彩的潮流业态点亮长沙“不夜城”，释放消费活力。据美团数据，立夏以来，长沙夜间休闲玩乐消费规模同比去年增长72%，五一广场居全国夜间玩乐商圈首位。

▲2023年美团休闲玩乐数字营销城市峰会在长沙正式启动。摄影：马琳

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复合业态热潮起 玩乐消费迎创新增长

今年以来，休闲玩乐业态迎来快速回暖提振。以美团为代表的平台企业，已成为当代年轻人探寻潮流玩乐消费的主阵地，平台上7成左右的休闲玩乐消费者，年龄集中在20-35岁。

“创新”是休闲玩乐业态持续焕发活力的关键。在长三角区域，新型的汤泉浴场引领了网红打卡风潮，成为东北洗浴之外独树一帜的消费新势力。以水裹汤泉等为代表的潮流洗浴中心，淡季不淡趋势渐显，不少小长假的经营情况已赶超旺季周末。在运动健身行业，无人健身房、24小时健身房等新兴业态兴起，满足消费者个性化、多样化的运动需求。美团数据显示，7月以来，“24小时健身房”的搜索量同比增长250%。

纵观休闲玩乐行业的发展历程，业态融合成为行业升级迭代的一大趋势。“餐饮+”是各类业态融合的首选，“KTV+餐饮”“洗浴+餐饮”“酒吧+餐饮”等融合模式，既延伸了线下玩乐的服务场景，又创新了消费体验。来自重庆的影院式足体养生连锁品牌“金色印象”，因小吃美食吸粉无数；网友戏称为“被美食耽误的KTV”——纯K，因卤肉饭等招牌美食“俘获”一票吃货。

据美团观察，年轻人对线下社交娱乐的蓬勃需求，是促成业态融合的重要驱动力。KTV里开派对、小酒馆里吃烧烤、露营地里玩飞盘……休闲玩乐商家推出的一站式经营模式，让年轻消费者的参与感与互动感不断加强，也带动了线下玩乐服务融合创新，孕育出更多新业态、新职业。

释放夜间玩乐潜力 长沙五一广场商圈居全国夜间玩乐消费首位

“我们店夜间消费占全天的比例可以达到70%左右，德思勤和万家丽商圈的门店生意最为火爆。”来自长沙的“K歌王”总经理卢立人介绍，从美团、大众点评上可以看到，长沙K歌王门店的营业时间可到次日早晨6点。

休闲玩乐业态，是城市夜间经济的重要组成部分。据美团数据，2022年，超6成的休闲玩乐消费发生在夜间，体验式、娱乐式、互动式的夜间玩乐，定位更年轻、业态更多元，是城市夜经济持续活跃的典型缩影。

以“不夜城”长沙为例，“夜娱”消费呈现“夜”态多元、深夜消费活力强等态势，美团数据显示，立夏以来，长沙夜间休闲玩乐的消费规模同比去年增长72%，运动健身、Livehouse成为夜间消费新兴增长点，同比增长超130%，在美团上，五一广场商圈领衔全国夜间玩乐消费。“晚8点”是长沙夜间消费的最高峰，较全国夜间消费的高峰时段晚了足足一个小时。

“夜经济”激活的消费潜力，为休闲玩乐业态发展提供了肥沃土壤。“长沙是一个包容性很强的城市，可以容纳各种吃喝玩乐品牌在长沙发展壮大。”厘舍品牌总监许大鹏介绍了在长沙创业的初衷，这家创立于长沙的新兴SPA按摩品牌，瞄准年轻消费群体，巧用美团等平台的数字化经营能力，凭2款标准化的按摩服务产品和“不办卡不充值”的创新理念，不到2年时间在长沙开出了50家直营门店。

从康养足疗连锁品牌康悦，到厘舍、健萌等新兴品牌，长沙成为众多休闲玩乐品牌的策源地，线上线下融合浪潮进一步加速长沙本土品牌的“破圈”进程。对于长沙本土健身品牌健萌来说，美团、大众点评是最重要的获客渠道，健萌从美团获得的流量，到店体验率高达90%，体验卡转化率80%。

美团等平台提供的流量，更是商家经营的“留量”。康悦从长沙走向全国，目前共拥有上百家门店。其执行董事陈杰介绍，与美团的直播合作，为店面带来20%-30%的额外增效，为此康悦还成立了一支专门的团队用于美团直播。

为进一步壮大玩乐消费规模，助力提振夜间消费活力，美团休闲玩乐业务在暑期启动线上线下联动的“潮流夜生活”主题活动，推出夜间聚会潮流玩乐5折特惠，线下携手长沙、厦门、上海等地的休闲玩乐商家开展夜间潮流玩乐市集，拉动区域夜间消费增长。

▲7月28日-30日，美团休闲玩乐“长沙神仙夜生活市集”落地长沙开福区万达广场。摄影：马琳

打造长期经营主阵地 数字化加速连锁化、规模化

数字化是休闲玩乐行业增长的共同底色。美团正通过系列数字化举措，加速线上线下融合，助力行业标准化、连锁化、规模化经营，推动实体商业持续繁荣。

线上门店是实体商家数字化经营的重要基石。臻品足道创始人全定鸿介绍，美团的线上门店已成为品牌的重要入口，臻品足道30多家门店有一半在商场，完善的线上门店体系，让消费者可以轻松找到商场里的门店。

在数字化转型变革的道路上，臻品足道与美团先后探索了线上订单预售、打通线上线下会员体系的直播活动等创新项目，让数字化真正服务实体门店提质增效。近日，臻品足道一年一度会员日活动，联合美团开启每天12小时不间断直播，因直播广场精准辐射本地消费客群，臻品足道的美团直播核销率可高出其他平台30%，并带动门店日常团购货架的销量增长3成左右。“数字化是永远要做的事，平台是实体商家面向全世界敞开的窗口。”全定鸿表示。

作为实体商家长期经营的主阵地，美团平台通过标准化建设，帮助商家沉淀评价和交易的数字资产，提高供需匹配效率。同时，结合直播、特价团购、主题营销等多样化的经营工具，美团助力实体商家扩大交易规模，带动连锁经营与业态创新。以亲子游乐为例，美团通过升级数字化营销能力，助力实体商家抢抓更多客流，截至6月底，亲子游乐行业在美团上的交易规模，较2022年同期增长超140%。

“休闲玩乐是一个创新有活力的行业，美团将继续深耕行业，不断创新服务和技术，为消费者提供又好又省的潮流玩乐体验，助力广大实体商家提升经营效率，实现生意增长，推动休闲玩乐行业高质量发展。”美团休闲玩乐业务负责人陈一方表示。

编辑：程阔